两面针欲借道化妆品走出泥沼

目前牙膏市场已被高露洁、佳洁士等品牌瓜分，两面针难再有所突破。　　信息时报记者　黄立科　摄（图文无关）
　　牙膏产品已遇发展瓶颈，各种副业也均陷入泥潭，明年将推旗下护肤产品
　　在牙膏等主营业务停滞不前，多元化发展又身陷泥沼之际，两面针又意欲借道化妆品以求突破。日前记者了解到，两面针公司明年将正式推出旗下护肤产品。
　　对此，业内专家表示，两面针转战化妆品市场存在一定的市场机会，但能否支撑起未来公司的持续发展还有待观察。相反，专注地做好牙膏业务，机会可能反而更大。
　　本版撰文　信息时报记者　王晓梅
　　进军化妆品
　　是不得已而为之？
　　明年，消费者就可在市面上看到两面针牌的化妆品了。日前记者了解到，两面针公司正在委托化妆品代工企业进行加工，明年将正式推出其旗下的护肤产品。
　　对此，资深日化营销人士、奥玛国际集团白雪映象日化企业营销副总经理张红辉表示，“两面针转战化妆品市场是必然的趋势，因为牙膏市场遇到了瓶颈。”他指出，从近几年来看，两面针在牙膏市场领域上表现都不是很乐观，由于外资牙膏品牌的激烈竞争和渠道的挤压，两面针在市场渠道上难以有作为。从目前牙膏市场现状来看，两面针还处于一个很弱的现状，之所以要往其它品类领域发展，其实就是在补充自身品类的发展和满足市场的需求。
　　“一点都不惊讶，两面针转战化妆品市场是不得已而为之。”另一位业内人士也表示，从近几年财报可以看到，两面针公司一直处于亏损状态，今年前三个季度亏损更是高达５２３９．３２万元。从目前市场分布来看，牙膏市场已被高露洁、佳洁士、黑人、中华与云南白药等品牌瓜分，市场格局趋于稳定，两面针很难再从牙膏市场中有所突破，只能转战化妆品市场。
　　同时，张红辉指出，两面针作为本土口腔护理品牌来说，在牙膏市场领域有着多年的市场沉淀，进入化妆品市场终端运作的话，还是有一定优势的，比如稳定的品牌发展基础和良好口碑、良好的经营管理模式以及一定规模的技术研发团队等。
　　另外，两面针这么多年通过牙膏品牌建立起来的成熟渠道网络布局和网络经营能力，也是两面针运作化妆品市场的有利条件。
　　但两面针转战化妆品领域也面临很多新的问题，目前还处于摸索阶段，在整个组织架构体系和终端品类结构上还比较弱，在终端操作上缺乏一个专业的化妆品终端团队，需要重新打造一支专业的终端团队。其次，在品类结构、市场定位、团队打造、教育体制、经营管理能力等方面也必须做到位。
　　多元化战略下并无核心优势
　　其实，两面针挥师进军化妆品领域，并不算多元化投资的首例。据了解，面对两面针牙膏等主营业务停滞不前甚至下滑的局面，近年来，两面针公司一直都在尝试将投资目光转向牙膏以外的其他领域，保持多元化的投资，试图取得公司业绩的有效突破。
　　２００４年，两面针出资２９４５．２万元投资扬州旅游用品有限责任公司，２００５年又分别投资了广西两面针九洲房地产开发有限公司、合肥白雪洗涤剂有限公司、柳州恒达巴士股份有限公司等三个投资项目，合计投资１６６０万元。
　　２００７年两面针投资砝码再加大：６月，两面针出资４３９０万元向盐城捷康三氯蔗糖制造有限责任公司增资，成为捷康公司的第一大股东；８月，两面针确定增资控股子公司安徽两面针芳草日化有限公司建设华东区域产业基地计划；１０月，又分别提出了增资两面针（扬州）酒店用品有限公司，成为该公司控股股东，以及投资２．６亿元组建两面针房地产开发有限公司的议案。２００９年，两面针合计出资２．２亿元，与柳州市两面针旅游用品厂共同出资组建柳州两面针纸品有限公司。
　　但从结果来看，两面针的多元化投资并不成功。在实业投资方面，无论是其控股的安徽两面针芳草日化有限公司，还是参股的盐城捷康三氯蔗糖制造有限责任公司，均处于亏损状态。而重点进军的纸业至今两年过去了，仍没能扭转亏损的现状。有分析师认为，两面针陷入了多元化泥潭，主业难避萎缩，而新扩展的业务未稳，经营面临着更大的风险和压力。此次，两面针转投化妆品领域有一定的市场机会，但能否支撑起未来的发展还拭目以待。
　　两面针出路可能还要靠牙膏
　　张红辉指出，两面针企业要扭转目前的困局，可以考虑专一地做好牙膏品类，毕竟两面针在牙膏市场领域有了一定的坚实基础，品牌也培育到了一定的高度。两面针一方面可继续在中草药、草本植物领域走出差异化道路，超越单独的两面针草药，延伸到所有相关的天然草本；另一方面，可继续在产品开发上，给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿上，两面针已深受消费者的喜爱；此外，企业可往另外的品类领域如化妆品领域发展，但也应继续将两面针中草药、草本植物的基因传承下去。
　　“面对洋品牌造成的强大冲击，天然中草药是两面针的绝对优势。两面针因牙龈止血有效而富有盛名，但过去对品牌核心宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在两面针要从保护牙龈从而保护牙齿的根本入手。”一位业内人士也如此表示。
　　对于业务持续萎缩，两面针解释为日化行业竞争激烈所致。对于业内一致认为的在一些大的ＫＡ卖场和商超渠道，两面针很难跟外资品牌抗衡，两面针总裁林钻煌却给出了另外的看法认为，虽然包括两面针在内的本土日化企业目前与国际大品牌难以抗衡，但随着中国城市化发展，中国传统日化企业将迎来新的商机。
　　林钻煌告诉记者，现在很多超市在乡镇以及县一级发展非常迅速。另外，随着国内消费者崇洋媚外的心理减弱，消费思维回归理性，中国传统的日化产品将会拥有更多的机会，尤其是像两面针这样的中草药牙膏。