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“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

信息来源:zhuang365.com   时间: 2019-11-09  浏览次数:57

这是一个消费主义的时代,花花绿绿的商品从未如此丰富,购物节被凭空造出,欲望随时溢出身体。

这也是一个性别环境正发生剧变的时代,metoo运动轰轰烈烈,新一代女人们不再把结婚生子当作自己的唯一归宿。

两种时代线路相互交织、不断缠绕。作为女性消费中的大头——化妆品广告中,一场关于性别的大战正暗流涌动。

01.

充满“男性凝视”的化妆品广告历史

你不一定了解化妆品,但对化妆品广告一定不陌生。

传统的化妆品广告是什么样?我来帮你回忆一下:

2007年,某护肤品的岁月奇迹产品,出了一系列叫《丈夫的改变》的广告:忽然有一天,女主角受到了来自丈夫的殷勤对待,而这个改变,来源于自己的“变美秘诀”:一个宣称七天变年轻的护肤品。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

从画质可看出年代

该系列的另一个版本,夫妻本来睡在床的两边,而7天后,丈夫挪到了妻子的那一边睡,并紧紧握着她的手。妻子满意地笑着,这时传来广告语“是什么改变了他?是你的美丽创造了奇迹。”

某洗发水广告的《闻香识女人》系列,女主角在伊甸园般的森林中挥舞着秀发,男性闻到头发传来的香味后,寻觅而来,找到女主。

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你也许很熟悉这种广告套路:曾经苦恼于外表的女性,在用了某件化妆品/衣服/护肤品后,容光焕发,最终受到了男性的青睐。

这种套路为女性观众塑造了一个美丽而梦幻的幻想,在同类竞争中脱颖而出,而变美的最终目的都是一个:吸引男性。

约翰波格曾在《观看之道》中说:

“女人必须不断地注视自己,几乎无时不与自己的个人形象连在一起。当她穿过房间或为丧父而悲哭之际,也未能忘怀自己行走或恸哭的姿态。或从孩提时代开始,她就被教导和劝诫应该不时观察自己。”

男性观察女性,女性注意自己被观察。无论在现实或是在广告中,女性一直出于“被观看”的角色,而漂亮、优雅、顺从这些品质,已被内化成一种必须达到的标杆。

“广告关注的是人际关系,而不是物品。” 娜奥米·克莱恩在《No logo:颠覆品牌全球统治》中一语中的。

化妆品这个以女性为目标用户的产品,广告展示出来的画面、价值观却和男性相连。这一现象被称之为“男性凝视”(male gaze),也就是说,画面中展现的女性身体,并非是客观意义上的展现,而是充满着男性注加的幻想、物化、和想象。

而在一些在面对男性的汽车、手表广告中,尤能更直接地看出这一“男性凝视”:女性常被肢解为一个个符号:美丽的脸蛋、性感的翘臀、修长的双腿:

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

女性不断地在“被凝视”下提升自我,这是男权文化下“观看”的性别意义,也是传统化妆品广告下的逻辑。

02.

改变来了!

“独立女性式”广告成为新思潮

随着社会的发展和女性意识的觉醒,越来越多人女性开始厌倦这种“为男人打扮”的逻辑,并憎恨其中宣扬的焦虑,开始意识到自我的重要性。

前几天,看理想在微博上征集的一则“让你感到不舒服的广告有哪些?”其中点赞最多的第前几条,便是微博上“卖券”小广告。

@奚梓梓梓梓奚:所有微博推送的言情小说广告

@不二壳男:各种带狗血剧情的短视频广告。其内容大多是男方给女方扣绿帽子,原因是女方长得不好看,(要么是女方苦恼于没钱打扮从而一直单身)然后经人推荐后下载了某app或关注了某公众号,买到了便宜又好看的衣服包包化妆品,赢取高富帅走上人生巅峰。如此恶劣扭曲的价值观真的污染眼球。

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新时代女性不再为这种贩卖焦虑、充满歧视的广告买账。也就在这时,另一种强调女性独立、自由、自信的女性形象在广告界唤起了一阵春风。

SK-2的广告《她最后去了相亲角》,讲述了几位单身女性拒绝被逼婚的故事。故事中,女孩们的爸爸妈妈曾苦心劝她们结婚,而最后,女孩们追求独立和自我的精神感动了父母,一场宣扬女性独立的广告竖立在相亲角。

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这支广告不仅在社交网络上刷屏,让无数人为之感动流泪,更使这个中高端护肤品的品牌代表的新时代女性形象,深入到现代女性的心里。

相似的广告也在OLAY中出现,在一班女孩们穿着婚纱,准备在下一站下车结婚的“适婚年龄”列车上,一位女性回忆起曾经未实现的梦想,决定离开车厢,重新拾起过去的梦。

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与此同时,另一些广告似乎在拒绝传统的“被观看”,为他人打扮的逻辑不再盛行,而是试图展现不被修饰的女性。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

可以看到,这一系列的广告中,强调的并非产品本身,而是背后的品牌价值观。整个广告的几分钟时间,你看不到具体商品的卖点。实际上,这是一种身份认同的营销模式,也就是尝试从“售卖商品”,到“售卖观念”。

这些广告在播出后受到一片好评,越来越多的品牌努力跟上独立时代的潮流。女团选秀节目《创造101》中以独立女性为标签的王菊,代言了一则口红广告:

画面中,肌肉、汗水等充满男性气质的特点被放大,女性不再是被“被观看”的对象,而是成为能与他抗衡的“女王形象”。

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这种“大女主”式广告,其理念往往与传统思想相对而行。强调独立、真实、拒绝他人的干涉。从“为男性打扮”到“为自己而活”,我们亦在广告的改头换面中,微微瞥见,曾经的性别秩序正在瓦解。

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天猫“3.8女王节”消费报告

03.

“鲜肉代言时代”来临

而在我们还没被眼花缭乱的“独立女性式”广告中缓过劲来,银幕上又出现了另一种全然不同形象——

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

长相帅气、清秀、白嫩的“小鲜肉”握着口红、粉饼、面霜,第一次占据着化妆品广告这一本属于女性的世界。

前文中已介绍,在传统“男性凝视”的广告中,我们总能看见美丽的女性作为欲望的“符号”出现在银幕中,代表着男性权力的欲望和征服。

而当男性开始以温柔可人的形象占据女性广告,是否意味着:男性也开始“被观看”了吗?女性消费男性的时代到来了吗?

在下结论前,我们先来看看鲜肉广告中的具体逻辑:

在“国民弟弟”刘昊然代言的口红品牌中,视频里有一个神秘女孩,给在图书馆学习的刘昊然留下了一张留有自己唇印的纸条。男孩被唇印吸引,最终找到了那位女孩:

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

而在“男神”梁朝伟代言的某一眼霜广告中,梁朝伟用他温情的双眼,跟全国女性进行了一场亲密而温柔的对话:“你最近好吗?”、“我知道你一定很累”,最终引出“你一直在追求完美,其实完美很简单,当我看到你的眼睛,我就看到完美”的广告语。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

可以看出,鲜肉代言化妆品时代的逻辑更像是:呈现出一个美貌、贴心、诱人的男性形象,以“完美男友”的形象,对女性的选择进行指引。

你看,他们对于化妆品的处理,从来都不是亲身使用它,而是模拟着各种各样的亲密接触——

陈伟霆这张,像不像在模拟亲吻女性的样子?

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

霍建华代言的护肤品广告中,“老干部”与神仙水深情对望,双手在瓶子上温柔抚摸,传达出一种被男神呵护的感觉:

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事实上,类似的主题,早在千百年前就有着平行事件。

在希腊神话故事《帕里斯的裁判》中,帕里斯把苹果赏给他眼中最美丽的女子,体现出了男性在评价美貌上的决定权。如今,这一神话故事已演变成另一种形式:选美大赛。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

Judgement of Paris, by Rubens

女性展现美丽,男性评判和定义美丽。在鲜肉广告“女性消费男色”的表层意义下,男性在广告中呈现出的角色并非是被消费、被凝视、被物化的对象,而更像是“裁判”或“教练”——让女性喜欢的男明星们告诉你,涂这样的口红,用这样的眼霜,就能成为我的理想型。

相比较,在传统男权广告中,展现的是谁不重要,重要的是一种欲望和性——你常看到大腿、红唇、胸部等身体部分,充满着女性的贬低和物化。

而鲜肉代言的广告中,亦充满着这种“选美比赛”的元素——屏幕中出现的并非是的符号化的“男性符号”,而是清一色的当红男明星,他们的形象早在广告之外就已立体而饱满。当他们在女性化妆品领域发表言论时,女性不再是在“消费男色”,而充满着一种“被选中”的意味。

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04.

平等浪潮下的遗憾

广告是社会需求最灵敏的感应器,它敏锐地嗅到当今社会人们的“痛点”,然后狠狠地戳它。

在广告发展的这几十年间,亦是平权思潮纷纷涌来的几十年。我们惊叹地发现,在纷繁的商品中,也许只有这个针对女性的化妆品行业,有着最剧烈的变动。

从取悦丈夫的传统广告、到取悦自己的平权系广告、再到今天消费男性的广告,性别在大众媒体中的呈现,似乎在往一条平等之路越走越远。

而我们为改变和多元欢呼时,不可否认的是,在走向平等的每一环,都出现了其相应的问题:

首先,当“独立女性”由社会价值观变为一种受欢迎的潮流时,商家便和它紧密捆绑。在类似于“活出自己的漂亮”的口号中,平权的思想渐渐变了意味,而成为一种消费的理由——

比如,3月8日,这个曾经为妇女解放运动的旗帜,被消费市场披上了“女王节”的外衣,成为了一场购物狂欢。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

音乐评论者Ann Powers 表达了对大众广为歌颂的“女孩力量”(girl power)的担忧:

“在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上,出现的不是革命,而是大卖场……因此,真诚的运动变成了盛大的购物欢宴,女孩子被孤立选购任何最适合她们的现成身份。”

这些改变让人遗憾。因为它对进步的思潮进行了一场过于华丽的再包装。这场包装也许能让进步思想走入大众视野,更加主流;与此同时,也可能在眼花缭乱的包装上,将“女性独立”与包包、口红、鞋子化等号,让人忽视了它最本质的样子。

其次,当女性自主意识再一步升级,开始跳出自我审视、转而向鲜肉们施加欲望时,我们没能看见女性自主意识更加多元的表达,而是回到了“被选中”的怪圈。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

可以看出,男性代言护肤品的目标受众并非是男性,而是女性。在这个“娘炮误国”话语当道的时代,霍建华从头到尾没有使用他代言的神仙水,而是充满爱意地抚摸着它。

这种看起来尴尬的画面,在传达着一个清晰的观点:广告商一方面小心翼翼地让男明星和化妆品、护肤品保持着距离,一方面; 又让他们承担帕里斯式的裁判角色,利用着女性“被挑选”的欲望。

无论是被老公嫌弃的老婆,还是反催婚的女性,抑或是消费鲜肉的女友,广告的角色从未改变——它为你的生活缺口提供了一个绝美的致幻剂。

广告作为生活中的反射,捕捉现实中的需要无可厚非。只不过,当漫天遍地的消费主义思潮将平等的思潮看作商机,把平等、独立的价值观与某一个物件划上了等号,也就颠倒了因果,背离了初衷。

最终,定义新时代女性的是她们的观念和想法,而非穿什么、用什么。女性力量和独立不等于口红和包包,也不等于被喜欢的男孩选中。

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

“鲜肉”代言化妆品时代:中国女性开始消费男色了吗?

“我们只看见我们注视的东西,

注视是一种选择行为。”

——《观看之道》

    ——本信息真实性未经中国化妆品网证实,仅供您参考