化妆品二次元IP营销屡见不鲜，年轻人还会买单吗？
近年来，美妆个护品牌与二次元IP合作已经屡见不鲜，二次元IP正在成为品牌打入年轻人群体的一大捷径。
界面广东
文/邱梓瑶
近日，MAC与王者荣耀联名推出的口红，上市没多久就有色号卖断货。近年来，美妆个护品牌与二次元IP合作已经屡见不鲜，二次元IP正在成为品牌打入年轻人群体的一大捷径。
化妆品与二次元合作越来越频繁
抓住年轻的消费群体是不少品牌近年来的营销重心。根据网易漫画《90/00后二次元用户调研报告》显示，超过半数的90后、00后年轻群体喜欢动漫和游戏。随着年轻一代逐渐成为消费新生力量，二次元IP营销也在近几年走红，受到品牌的追捧。
美妆个护品牌与二次元IP的合作已经见怪不怪了。放眼本土，不少品牌已经将二次元IP运用得驾轻就熟，霸王与网易的手游《流星蝴蝶剑》联名推出洗发水礼盒，还附赠游戏福利卡；自然堂联手穿越火线推出新男士系列产品，并植入游戏道具之中；雅丽洁集团的婴童护理品牌逗儿与国产动漫猪猪侠合作推出“猪猪侠儿童系列”新产品……放眼国外，美少女战士、英雄联盟、包括迪士尼和漫威等大IP都与化妆品品牌有过合作。
日前，美博会方发布2019年战略时也提到，今年3月份的广州美博会将设置动漫IP授权展区和动漫IP授权论坛，帮助企业与动漫IP进行良好的合作。
有分析指出，二次元营销能够帮助品牌吸引更多的年轻人，增强消费者对品牌的共鸣从而拉动产品销量，成为受企业追捧的一个营销风口。九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，二次元IP营销本质上也是针对消费者的生活轨迹与消费者产生联系的一种广告行为。
二次元IP营销真的能征服年轻人吗？
“喜欢的动漫人物与喜欢的品牌在一起当然两全其美，如果只有喜欢的动漫则不行。”动漫迷小陈向界面广东表示，自己选择购买IP联名产品，看中的还是品牌和产品本身。 “如果只是换个包装，也感觉没什么太大意思。”
二次元IP虽然能较快拉近与年轻人的距离，但二次元IP营销不仅仅只是变换外观、增加LOGO这么简单，能不能契合目标消费群体的兴趣、契合品牌自身的气质，是企业需要慎重考虑的问题。“要牵动品牌销售，还要把握好尺度。”徐雄俊表示。
二次元IP种类繁多，但有价值的、大众能够有共同记忆的IP只有少数，如何选择合适的IP考验着企业的眼光。如果二次元IP过于小众，覆盖不了目标消费者，最终也只能惨淡收场；如果IP不能与品牌进行很好的融合，反而会招致消费者的反感。除此之外，IP还有生命周期，2018年宝洁找手游《阴阳师》的角色雪女担任代言人，就被不少人指出已经错过《阴阳师》IP运用的最佳时期。
当化妆品品牌扎堆二次元营销，消费者也会觉得审美疲劳。徐雄俊向界面广东表示，当整个行业都在走二次元IP营销的道路，又会陷入营销同质化，最终还是比拼的还是产品本身。
“购买IP联名化妆品就是图个好玩，但下次就不一定买这一家的品牌，感觉有些产品实际性价比不高。”95后消费者小慧表示。
