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化妆品稳占卖场“黄金地段”

信息来源:zhuang365.com   时间: 2013-10-12  浏览次数:198503

    货架秘密之化妆品
    俗话说,“最危险的地方往往是最安全的。”但是在消费中,这句话大概要反过来讲了———最安全的地方往往最“危险”。消费者或许精明了得,能够抵挡推销员的甜言蜜语,但一定很难察觉,在那最让人习以为常的商品摆放上,竟然还暗藏无数秘密。商品们看似简单地被陈列在货架上,任由消费者自由选择。但事实上,从你的视线落在商品的那一刻起,就已经踏入商家精心布下的“天罗地网”中了。
    “没有一次消费是偶然发生的。”从购物中心、百货商店到各大超市、专营店,从服装、化妆品到饮料、生鲜食品,每件商品之所以出现在那个位置上,都是经过严密安排的:货架的长宽高经过严格的计算,商品的摆放必定要令人一目了然,而吸引你的那件商品,不用说,一定是放在那个最醒目的位置。
    有女人的地方就有化妆品。城中各大百货公司、购物中心、超市、专营店内都少不了化妆品的货架,它们在设置和摆放上都各具特色,却也存在惊人的一致:百货、购物中心全体设在一楼,超市产品按品牌有不同面积的纵向陈列,化妆品专营店的玻璃橱窗永远让人一眼看见丰富产品……这些共性背后有何玄机,作为消费者的你是否了解?
    记者直击
    百货公司/购物中心一楼设柜产品按系列分类清晰齐全
    在走访城中各个百货公司与购物中心的过程中,记者发现,尽管友谊商店、广百百货、天河城百货、正佳广场、天河城等大百货公司和购物中心的场地、装修设置不尽相同,但无一例外地将化妆品专柜集中设在一楼。摆放化妆品的货柜高度多在1.3-1.45m之间。不管是长条形抑或转盘形的吧台,所有商品都是按照系列摆放,清晰齐全,让人一眼看清品类、价格。彩妆和护肤分开,亮眼的商品处于中间,一般按照水———美白———滋养这样由便宜到贵的顺序摆放。迎向顾客最醒目的“靓位”,会摆放当季新品;不起眼的位置则作为小仓库和顾客体验台。尽管是同一品牌,但在不同的商场货品的摆放
    似乎存在些许区别。
    超市货架规格统一产品按品牌和种类纵横排列
    百佳、永旺、华润万家、沃尔玛、屈臣氏、万宁等超市门店众多,遍布全城,记者在走访中发现,尽管化妆品的货架在各店的摆放位置与所占比重各有不同,但是化妆品在货架上的排放却有规律可循。货架的尺寸在高165-250厘米、长90-200厘米的范围内,化妆品分门别类,在横向上按照防晒、洗面奶、润肤露等类别分层摆放,同一品牌则呈纵向排列,不同品牌的商品陈列面积和位置并不相同。像脸手部润肤露、护手霜等产品,一般会在货架最外留出的位置放试用装。面膜除了促销区的摆放,一般在货架的下端。
    连锁专营店设玻璃橱窗商品按品牌和类别设柜
    城中的化妆品连锁专营店,诸如丝芙兰、莎莎、卓悦、妍丽等,其货架的设置与化妆品的摆放也呈现一定共性。货架的色彩与品牌风格强烈呼应统一,透过玻璃橱窗,远远就可以看见通透性强的货架与丰富产品。门口处是主打或者促销化妆品的堆头,引人注意。货架按照人的最佳视线和接触范围设计,商品伸手可得,分门别类,在同一类中则按照品牌摆放,部分品牌和自有品牌都有专门独立柜位。像名品香水一般会靠墙或者玻璃橱窗设柜,或在入口处或在收银处。此外,在这些化妆品专营店中,收款处一般处于离门口较远的位置,必须穿越货架通道才能到达。
    专家解码
    商场一楼专柜吸引消费者
    友谊商店采购一部经理廖剑雄告诉记者,将化妆品专柜设置在“黄金地段”一楼是众商场“约定俗成”的。“化妆品本身的香味能吸引到更多的消费者进来;化妆品品牌的形象好,促进购物氛围;专柜通透性强,视觉上不会产生阻挡,消费者一眼可以看到更多店面;柜位设计、产品摆放合理,方便进行直接交流的体验式销售。”太阳新天地前董事总经理杨军艇表示,化妆品设在一楼,顾客一进门就会看到,去其他楼层也必须经过,很容易受到视觉和嗅觉的吸引进而产生关注,往往因此产生消费行为。如果设在其他楼层,很多人可能会直接跳过化妆品区域,毕竟它是可买可不买的。
    超市货架按视觉习惯设计
    广东省流通商业协会会长黄文杰告诉记者,“相比起超市里其他的生活必需品,化妆品不是人们的必购项目,因此,如果超市内化妆品有设立专门柜台,一般在入口处、主干道上这些显眼的位置,以吸引顾客注意。
    百佳超市的销售人员说,“货架上化妆品的摆放都是经过精心设计和安排的。”在业内,位于货架上段和中段间的位置称为“黄金陈列线”。如果高度是1.6m的货架,这个线大概就在85-120cm之间,处于第二、第三层,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置。这个位置一般摆放高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。最上层通常陈列要推荐的商品,下层多是销售利润低的商品。至于一个系列的产品往往呈纵向陈列,销售人员解释道:“首先是因为人的视觉习惯,商品以垂直方式排列,顾客只要站定一点便可由上往下看,对商品的比较和选择也容易些。另外,人的视线上下移动时夹角为25°,顾客在离货架30-50cm的距离,就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而当视线横向移动时,无法达到这种视觉效果,因此选择纵向陈列更能使顾客一目了然。”
    专营店收款处远离门口
    连锁专营店介于百货公司、购物中心专柜和超市化妆品之间,兼具两者的特点。谈及收款处离门口较远,丝芙兰的销售人员表示,在通向收款处的过程中,顾客的目光继续在商品上浏览,很可能又会发现想买的商品,增加购买。而收款处的两边分列名牌香水和各国际名牌的货架,在等待结账时人们会习惯把视线往两边看,货架上的灯光让这些高端商品更显奢华,诱惑消费者的购买欲。
    消费者说
    小米(学生):我买东西的时候一般不会关注货品的摆放,我有自己惯用的牌子,去到可能会请导购小姐帮我拿。商家出于自己的利益,只要不侵害我们的权益,有意安排某些货物的位置也可以理解。
    小鱼(上班族):我以前是学营销的,关于货物的摆放倒是懂一点门道。比如超市入口处主打商品利最薄。大部分超市都很重视入口处让利,因为那是顾客步入购物区时最先看到的地方,化妆品也不例外。货架最低处的商品更划算。货架最低处的商品,比在最佳视觉处的便宜一些。还有,右手边的商品利润高。利润较大的物品摆右边,因为大多数人习惯用右手,所以总喜欢拿右边的商品。
    晓玲(公关经理):我希望货架的区间可以再明确一些,例如有进口化妆品区和本土化妆品区,有时候明明看的是外国牌子,回家仔细研究才发现是国产或者合资的。价格和商品也尽量对准一点,不知道是被人拿乱了还是故意的,经常看着价格拿,结账时却发现要贵很多。
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