化妆品电商演绎“战国”大戏步步惊心

    “江湖很乱，大家都很疯狂。”
    这不是武侠电影中的台词，而是业内人士对当前化妆品电商业内竞争的描述。
    相关统计显示，2007年以来，中国化妆品(护肤品)市场以每年15%左右的速度发展，2011年突破2000亿大关，目前中国已是全球第三大化妆品市场。其中2011年化妆品网购规模达372.6亿元，增幅为66.6%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。
    潜力无限的化妆品网购市场引得众多商家和投资机构纷纷涌入，部分老牌团购站也把涉足化妆品作为转型求存的“绝招”，导致近年来国内化妆品电商雨后春笋般层出不穷，更使得化妆品电商成为“火药味”最浓的领域。
    从市场规律角度说，商家竞争越激烈对消费者就越有利，但这一点对化妆品电商并不适用，因为日趋白热化的竞争另一面的解读就是并不遥远的行业集体沉沦，一旦这种情况成为现实，消费者也难以独善其身，想要维护自身合法权益，就必须拨开弥漫的硝烟看穿电商竞争的招数。
    针对目前化妆品电商竞争的种种弊端，记者日前采访了华商电子商务研究中心资深研究员许峻宝教授，借专家的视线洞悉了其中的“秘密”。
    “当前化妆品电商竞争很激烈，加之缺乏行业自律，行业弊端十分突出，集中体现在‘两假一拼’上。”许峻宝教授说。
    假宣传：炮制“排行自我上位
    “委托网络推广机构编造虚假新闻，赋予自己种种荣誉称号，通过微博、论坛等方式广而告之，已经成为化妆品电商惯用的手法，其中最明显也是最拙劣的莫过于炮制所谓的‘行业排名’”。许峻宝教授指出。
    记者在百度搜索“化妆品团购排行”、“化妆品团购排名”等关键词，相关网页达到1470万个，号称“最大”、“最全”、“最早”、“国内领先”的站点林林总总让人眼花缭乱，有具体电商名称的排行榜不下100份，发布这些排名的既有所谓的“权威机构”，也有某某“协会”，更多的则是莫名其妙的没有任何由头，上榜的站点也让人感到十分陌生。其中一些所谓关于“排名”的新闻，其文字拙劣程度让人啼笑皆非，甚至屡犯常识性错误。
    “据权威电商分析机构的研究员表示，无论是销量、会员数量还是品牌影响力，目前化妆品电商的寡头格局已经基本形成，6月份的统计资料显示，聚美优品占据化妆品团购市场份额的33%，买好网次之占19%，米奇网占14%排名第三，剩下的三成左右份额由近百家小型电商瓜分。这符合强者恒强的市场规律。虚假的宣传无论如何天花乱坠，消费者的眼睛是雪亮的，急功近利的‘自我上位’结果最终是贻笑大方!”许峻宝教授说。
    假促销：“馅饼”好看难消化
    “推出令人心动的优惠措施吸引消费者，但消费者想要得到优惠就必须花费更多的支出，如同设置了一个‘连环套’。消费者想要得到优惠，就会进入‘套’内越走越远，钞票不停的向外流。这在销售策略上叫做关联营销，但对于大多数客户而言是好看难消化!”许峻宝教授感叹道。
    在一家所谓的“最领先”化妆品电商网站上，记者见到了一个“幸运大转盘”抽奖活动，但这个活动不是网站注册用户都可以参加，而是购物满199元才有资格(这199元还不包括运费和满减优惠部分)。抽奖除了所谓的赠品，最有价值的是7天内有效的50元优惠券，但这50元的优惠券只有在再次订单额满500元后才能使用。如果获得抽奖机会的订单发生退货，抽奖机会取消，奖品需要一并退回才可办理退换货，奖品无法单独办理退换货、折现。换言之，消费者如果要获得50元的优惠，需要7天内在该网站累计消费700元。在当前经济不景气，收入普遍缩水的背景下，大部分白领只能望而兴叹。
    “很多化妆品电商把这种名不副实的促销作为提振人气促进销售的‘灵丹妙药’，但实际上消费者不但不买账还心生反感，最终结果适得其反。对于二三线化妆品电商来说，与其做这些华而不实愚弄消费者的‘促销’，还不如向聚美优品、买好网这些一线商家多学学，为消费者反馈实实在在的利益。”许峻宝教授认为。
    拼广告：“散财”童子钱从何来
    “持续而大规模的广告投入通常被视为有实力的表现，但很少有人想到巨额广告投入的来源在哪里!在当前环境下，化妆品电商能真正依靠自身实力支撑巨额广告投入的并不多，募集资金的渠道也十分有限，无论哪一种，最终的受害者只有两方：电商自己和消费者。”许峻宝教授指出。
    在对数十家化妆品电商的宣传情况进行调查，记者发现，当前宣传力度越大的电商其投入和产出越不成比例。其投入的来源一是风险投资，但目前获得风险投资的化妆品电商并不多，2012年以来除了买好网获得500万美金风投外，其余获得风投的电商基本为零。其二是转嫁支出，归根到底就是在消费者身上动脑筋，最常见的方式就是和厂家联手，把成本几元钱的产品标价数百元再以“1折”出售，不明真相的消费者被无处不在的广告吸引来下单采购，殊不知那些广告根本就是自己花钱“买”来的。
    “总的来看，越‘穷’越投，越‘亏’越投的现象十分普遍，越是刚起步的，业绩低迷的广告投入越疯狂，究其原因是赌徒心理，最终结果是损己不利人。反之，聚美优品和买好网则做的相对高明很多。聚美优品作为业内老大，一举一动皆是新闻，不似广告胜似广告。买好网则是精耕细作，用低成本的精准宣传锁定潜在客户群体，靠着过硬的产品质量和完善的服务留住老客户，因为没有巨额的广告支出，化妆品价格也远远低于同行，给消费者带来了实实在在的利益。”许峻宝教授分析。
    在市场经济环境下，商家之间的竞争是残酷甚至是惨烈的。但不可否认的是，当市场格局一旦形成，“后来”者若要“居上”，往往要付出巨大的代价。就化妆品电商而言，在聚美优品和买好网、米奇网已经占据市场接近70%份额的情况下，新进者无论如何竞争，所能分到的“羹”也极为有限。而无序的，甚至违背商业道德的恶性竞争，最终损害的不仅仅是自己，还是整个行业。对目前正处于“鏖战”中的大多数商家而言，最现实的选择一是加强行业自律，防止恶性竞争的失控，二是及早谋划转型发展，在“穷则思变”后谋求“浴火重生”，这才是让自己始终立于不败之地的王道。