另类销售 化妆品品牌的礼品渠道策略

    去年春节期间，各大化妆品牌的礼盒套装更是纷纷登场，精美的包装、应季的组合、优惠的价格吸引了不少顾客。然而更受欢迎的往往是那些形式灵活、搭配合理、创意十足的礼盒。为了突出品牌特色，各大化妆品牌似乎已经跳脱了在节日营销中仅靠单调的商品组合成礼盒的方式，为消费者“送礼”费尽心思。
    借礼盒推新品
    2012年1月，欧珀莱新鲜出炉的AUPRESPREMIUM臻源新肌系列以礼盒的形式推出。臻源新肌系列是资生堂针对肌肤新生之源“干细胞”提供再生护理的高端产品，价位比其他系列提高了百元左右。此次新品上柜只选择了北京、上海、武汉等九家城市的高端百货。新鲜的理念，加上奢华的瓶身设计，配合节日气氛组合成礼品套盒，还可以参加满额赠礼，这些都自然成为推广新品的有力武器。
    除了推出全新系列，产品升级更新也很适合采用礼盒的形式推广。缔凡美伊娜多DX灵芝精华系列产品升级换装后也推出新年优惠套装，洗颜霜、精华露和精华乳三件套原价740元直接优惠至558元。武汉广场美伊娜多专柜BA向记者介绍，老款的灵芝精华系列已经升级配方，新产品的水油平衡感更好，并且添加了更多有效护肤成分。配合产品升级换装，缔凡美伊娜多将形象代言人由之前的日本名模秋山换成德日混血嫩模Candy，更具年轻、时尚和国际化气息。以优惠套装的形式促销，既让老顾客体验到产品升级后的不同，也能吸引新顾客。
    广西南宁梦之岛百货化妆品部经理蒋慧告诉记者，推出礼盒套妆可以促成应季销售，也可以借此推陈出新。
    让消费者DIY
    相比以上比较固定的套装形式，还有更为灵活的礼盒搭配。不少品牌并不以正品组合的形式来包礼盒，而是按商品原价将商品与赠品包装成一套，如佳丽宝impress印象之美柔肤水套盒中直接附赠眼霜和精华的中小样。或者根据顾客需求调换等价商品，如TheFaceShop金盏花系列三件套中，水和乳液之外，精华和面霜可以自由选择。一些品牌则直接简化成只出满额优惠政策，不固定套盒形式，由顾客任意挑选后配赠礼品并包装，但活动通常限特定时期进行。
    这种让消费者DIY的形式逐渐成为礼盒促销的主旋律，与时尚联系更加紧密的彩妆也不落窠臼。植村秀将畅销的经典无色限眼影，于今年1月改造成全新升级版无色限眼影/幻彩胭脂，并首次邀约日本顶级精品建筑师干久美子特别设计无色限眼影彩盘包装。干久美子认为：“植村秀全新升级版无色限眼影以环保概念为出发点，不使用胶水、塑料框架等造成环境负担的素材来设计，希望能借由产品的便利性，以及充满趣味性的‘可不断反复填充’式设计，让更多女性享受植村秀无色限眼影多变的色彩魅力。”中国内地市场将引进47色无色限眼影+10色幻彩胭脂，丰富的色彩选择宛若大气精致的马赛克瓷砖，突破女性对眼影彩盘的固有想象。消费者在专业彩妆师的咨询服务下，仅需一个盘，随心所欲任意组合盘内的眼影色块，就能订制出专属自己的个性眼影彩盘，也可以根据赠礼对象的年龄、气质精心搭配符合自己心意的色彩礼盒。
    “明星云集”优惠装
    长沙平和堂服饰化妆品部经理孔波告诉记者，雅诗兰黛、悦木之源、碧欧泉等品牌礼盒销量不错，将品牌的明星产品组合成优惠套装的策略既对新顾客有吸引力，也给老会员以实惠。春节之后，又是情人节。悦木之源的节日礼盒营销又出新招，2月10-2月14日发售“黑白配明星面膜限量套装”，情侣款的设计十分契合节日氛围。
    节日期间，一些百货店负责人向记者反应，合资品牌的增幅放缓甚至下降，高端进口品牌则缩紧赠品力度，且保持良好的增速。从新年礼盒的形式来看，合资品可以直接优惠，并附加赠品，礼盒对其销售而言是助燃剂;而进口品牌更加注重形式创新和时尚文化，推出礼盒往往是其严控赠品、规范市场的手段。无论哪一种，利用好“小礼盒”，都可能收获大效益。