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欧美化妆品企业趋势预测:在中国寻找答案

信息来源:zhuang365.com   时间: 2012-02-02  浏览次数:637

    2011年的中国百货店渠道,更像是少数跨国化妆品集团的专属秀场,欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、LVMH四大集团占据高端化妆品销售份额的70%。尽管仍有不少新面孔不断挤入百货店渠道,但是配角的戏份并未因此而增加多少。
    从最新一季的财务报告来看,欧美主要化妆品集团都感受到了欧美市场销售疲软、亚太拉美增长强劲的“冰火格局”,中国及新兴市场的销售增长均超过了10%。很显然,在全球经济前景尚不确定的背景之下,中国和其它发展中国家充满活力的经济发展势头让欧美化妆品企业如沐春风,重点发展中国市场无疑是当下最好的选择。
    差异化品牌加速进中国
    2011年底,欧莱雅集团旗下高端差异化护肤品牌科颜氏最新专柜落户武汉广场。科颜氏初入中国市场,仅用了2年时间就开辟了21家百货店专柜网点,每一家新专柜均人气爆棚,销售增幅远超百货店和欧莱雅公司的想象。科颜氏品牌已经成为多数高端百货店争夺的下一个重要目标。
    实际上,在科颜氏品牌进入中国市场的早期,欧莱雅集团在与雅诗兰黛集团的终端对峙中渐渐处于下风:兰蔻品牌在杭州大厦年销售6100多万元的全球销量第一纪录,被雅诗兰黛品牌在成都王府井百货创造的6500多万元销售所打破;HR在与LAMER的巅峰对决中始终找不到北;碧欧泉的市场表现也逊色于倩碧品牌;植村秀、美宝莲的彩妆组合与MAC、BOBBIBROWN势均力敌;尽管薇姿、理肤泉、修丽可形成了一个活性健康和药妆概念的新市场,但是这一市场仍然份额有限。
    2011年,科颜氏品牌的强势改变了两大集团的竞争态势,具有差异化市场定位、高品牌附加值、合理价位、突出的消费体验的品牌开始成为百货店渠道聚集人气、提升客单价的新手段。科颜氏单柜超过100万元的平均月销售额领先于竞争对手悦木之源,这在某种程度上也将刺激雅诗兰黛集团将旗下的Arami、Prescriptive、Darphin等多个差异化品牌逐步引入中国市场。
    除了在高端护肤品市场领先的欧莱雅、雅诗兰黛集团以外,联合利华也通过升级多芬产品线,推出个人护理品牌舒耐和凌仕,抢占了不少KA渠道洗护类和个人护理类市场份额。宝洁同样不甘寂寞,2012财年第一财季财报显示,以玉兰油、SK-II、安娜苏、蜜丝佛陀等为代表的美容产品当季净营收增长9%,销量增长4%,连续第九个季度实现增长。中国市场的增速在宝洁全球销售最高的15个国家中名列前茅。未来几年,宝洁将继续升级旗下洗发水品牌产品线,并且加强对美容护肤品类的投入,同时也不排除引进集团旗下的差异化品牌进入中国市场。
    巩固百货店扩张专营店
    毋庸置疑,百货店依然是欧美化妆品集团的优势渠道。除了网点数量,单柜产出往往更能反映一个品牌的实力。
    2011年底,雅诗兰黛品牌在南昌百盛开出全国第100家专柜。实际上,从1993年进入中国市场以来,雅诗兰黛的开柜速度并不算快,但是最近两年开设的专柜数量完成了过去十多年的任务,这与中国高端消费群崛起、百货店业态快速扩张、经营管理水平不断提高等外部条件成熟息息相关。同样,兰蔻、碧欧泉、SK-II、H2O+等中高端品牌也在加快开设百货店专柜的速度,并且已经将渠道扩张到二三线城市的高端百货店。保持百货店专柜数量稳步提升在2012年也将成为欧美高端品牌的主流发展趋势。
    就在多数欧美化妆品集团“死磕”百货店渠道的同时,欧莱雅集团全球CEO让·保罗·安巩一行四十余人高调突访辽阳丽都化妆品连锁机构,这一举动表明,欧莱雅集团提前嗅出专营店渠道蕴藏的巨大商机,并且将在中国三四线专营店渠道开发巨大的潜力。
    据了解,巴黎欧莱雅未来将重点在三四类城市新开1000家专柜网点;羽西品牌2011年销售总额增幅达到34.8%左右,2012年将加快进入三四线市场专营店终端,提升店铺形象,并推出更多更灵活的订货政策以及终端促销活动支持;通过BB霜新品的大获成功,以及与卡尼尔团队的再次合并管理,美宝莲和卡尼尔品牌也加快了进入优质终端专营店的速度,并且通过“魅丽联盟”项目将专营店渠道的优质货架资源进行进一步整合。
    但是,并非已经进入专营店渠道的进口品牌就一定能分得一杯羹。部分欧洲护肤品牌由于百货店渠道和专营店渠道产品系列并无区分,流通渠道的产品又对正规加盟专营店渠道销售和利润产生冲击,而品牌公司对于流通渠道的收益不忍割舍,因此多数欧美品牌在专营店渠道还将面临不小的挑战。
    资源整合或将再现
    从2008年以来,中国市场就接连出现外资收购本土化妆品企业的案例,这与本土品牌战略规划不清晰导致发展陷入瓶颈、资金断裂、目标消费群流失有关,也与跨国集团资本战略密不可分。尽管多数被收购的本土品牌存活了下来,但是品牌重新定位、渠道策略调整和战略意图却让很多本土品牌“今非昔比”,“雪藏本土品牌”的论调始终没有消失过。
    品牌并购虽然是一项“烧钱的运动”,但是从资金回报率来看,效率奇高。2011年,联合利华公司先以37亿美元(约合234.6亿元人民币)收购了美国个人护理产品制造商雅碧涛公司(AlbertoCulver),然后又以3.9亿欧元(约合34亿元人民币)收购俄罗斯最大的化妆品制造商卡莲娜公司的多数股份。通过一系列的收购行为,联合利华公司同比销售额增长了11.3%,销量增长了6.2%,商品价格增长了4.8%。
    宝洁也曾经投入570亿美元(约合3591.6亿元人民币)巨资并购吉列品牌,后者在近6年时间为宝洁公司带来了丰厚的利润,近期吉列品牌也开始加大研发力度推出男士护肤系列,抢占未来最具潜力的男士个人护理品市场;2009年,宝洁收购高端男士护肤品牌TheArtofShaving和瑟雅Zirh;2010年,宝洁CEO麦睿博也公开宣称有意收购德国拜尔斯道夫公司。显然,通过并购用最短的时间进入成熟的渠道,获取稳定的收益,对于这种投资战略宝洁公司也深谙其道。
    2012年,欧美经济复苏依旧困难重重,主要的化妆品集团依然会将核心市场放在中国和新兴国家,加上中国本土化妆品市场也将进行新一轮洗牌,欧美化妆品集团完全可以通过资本优势寻找目标并购企业,用最少的投入获得较多的品牌价值和渠道资源。
    据了解,业内披露了近期宝洁有意收购广州浪奇的计划,收购上市可能有两种方案:直接收购借壳上市,或者先停牌收购“壳”公司,然后转板到新推出的国际板,同西门子,联合利华等成为首批上国际版的跨国公司。无论信息真实与否,资源整合都将是跨国巨头不错的战略规划。
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