三节联销 化妆品转型“持久战”

    2012年的春节与圣诞、元旦相距紧凑，各大商家新一轮的营销战更加多样而持久。热闹的表象下，化妆品市场暗流涌动。高端品牌的赠品力度不增反减，连续增长的大众类合资品牌渐成强弩之末，网购、代购等新兴消费渠道对传统百货冲击明显加大。从三节营销所呈现的态势来看，外资“持久战”开始进入转型期。
    大众类增长放缓，进口品日趋规范
    随着城市高端消费的日益增长，以及化妆品牌的急剧增多，“三欧”等知名品牌今年节日销售增长放缓。烟台振华商厦国际名品卖场经理霍鹏告诉记者，往年商场里的合资品同比增长在30%以上，今年增速明显放缓。相对而言，进口品牌的平均增长达到了40%左右。在彩妆一路高歌的市场前景下，霍鹏表示看好并正在跟进植村秀、Make Up Forever等取得良好市场反响的独立彩妆品牌。
    从当前形势来看，进口品牌已经走上销售正轨，即使在岁末狂欢中也能保持淡定。众多一线品牌不以价格博销量，反而缩减赠品力度，以过硬品质、专业服务和创新营销维护品牌形象。例如Dior在圣诞节策划了一场“香水刻字”的营销活动，契合香水消费群体追求个性的特征，取得了不错的成效。
    对此，合肥百大CBD化妆品部经理梁玲也认为，高端化妆品牌不仅重视销售，更重视维护品牌形象。在节日活动的策划中，购品牌产品满一定金额给予优惠，或者特惠日可享受会员优惠、赠好礼等形式，既让消费者得到实惠，还能建立起会员的品牌好感度。
    同样的情况，在多数精品百货店都存在。合肥商之都旗舰店化妆品部销售主管程方对外资“持久战”转型的趋势表示认同：大众品牌进入增长平台，高档品牌则加大力度维护品牌形象和市场秩序。
    传统消费受冲击，百货显畴咨之忧
    电子商务从2006年到2010年，短短5年实现了618.18%的渠道占比增长，这种异军突起的态势对线下的冲击已经蔓延到百货店。尤其是此次“三节”营销期间，电商优惠力度加大，花样层出。记者听到一些商场负责人抱怨，不少顾客先到专柜试用，却表示将通过网络渠道或者国外代购等价格更优惠的方式购买产品。这无疑给进口化妆品百货渠道的销售带来一定的负面影响。
    价格无疑是电子商务的最大优势，但线上销售也有其不可回避的短板。FANCL无添加贸易（上海）有限公司助理公关经理孙宁华表示，女性天生重视过程和体验，品牌形象和市场引导是决定消费者购买的主要因素。目前电商渠道的主要优势是价格，但网站很难做到知名品牌在实体店中视觉、音乐、服务等360度的高端体验。电商的物流配送也没做到完全规范，尤其是节日期间时效性不强。
    销售渠道直接关系到品质保证，只有专柜才有售后保障。因此，加强售后服务是百货店对抗电商冲击的有力武器。霍鹏表示，为会员提供修眉、化妆、手部护理、新品体验等售后服务是一些品牌行之有效的方法。
    利用节日策划富有文化内涵的精彩活动，无疑是提升人气，维护高端会员忠诚度的良策。烟台振华商厦会定期为新品搭台走秀，男士品牌则会与健身俱乐部、赛马场等商家合作策划互动。
    另外，人才的管理是销售行业的普遍难题，传统百货在各种新兴消费方式的冲击下也渐显畴咨之忧。一年中最重要的三个节日却成为专柜BA最忙碌的时节，竞争的加剧使各品牌对员工的要求更加严格，这对于80后、90后青年来说很难没有怨言。霍鹏强调，人才管理一定要建立起从招聘、培训到日常工作、业绩考核都规范有序，又合乎情理的制度体系。其中，教育和激励在当下显得尤为重要。