两面针四面出击玩“跨界” 欲借化妆品市场突围

　　据报道，“上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙！dquo;这个是我国知名民营牙膏生产商两面针做的一段广告。它的“两面都要照顾好”的这句经典广告词，巧妙地把“两面针”的护理功效，一语双关的表达出来，使得很多消费者都记忆犹新。
　　不过，如今的两面针早已不是牙膏的代名词了，根据两面针的年报显示，现在的两面针，不仅涉足牙膏领域、还进入了洗涤用品、旅游、房地产、医药、造纸等方方面面、五花八门的领域。而化妆品领域则是它明年的最新战略，有媒体报道，两面针公司明年将正式推出旗下护肤产品。
　　为什么当初只想“把两面都照顾好”的两面针，这几年却四面出击，它为什么不专心致志的做好自己的牙膏领域呢？这一点要从目前的国内牙膏市场说起。
　　业内人士认为，中国牙膏市场已进入高度竞争的时期，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3。以冷酸灵、两面针、云南白药（行情，资讯）（000538）、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的国产品牌占据的市场份额不及1/3，民族牙膏品牌相对仍处于弱势地位。不过，两面针总裁林钻煌却认为，两面针对自己的牙膏很有信心，并不惧怕这种竞争。
　　林钻煌：改革开放以后，我们国内的市场已经国际化了，现在在国内市场上已经出现了很多在世界同行里面一些大牌、实力较强的产品，我们认为一定要证实市场竞争，竞争不是坏事，是好事，我们愿意跟强者竞争，强者竞争会促进我们更强，所以两面针牙膏之所以能够生存和长足发展，正是拥有特色的技术含量，特色的技术产品来区别于其他竞争对手，我们会赢得竞争。
　　不过，现实总是残酷的。在国内外品牌激烈的厮杀中，两面针逐渐掉队。年报显示，2010年两面针牙膏营业收入9595万元，与2006年的营业收入3.1亿元相比缩水了三分之二。巨大压力之下，两面针启动了“二次创业”，进行了包括房地产、造纸、旅游方面的多元化投资，试图扭转局势。
　　遗憾的是，两面针的“二次创业”到目前为止，并不出色。从近几年的财报可以看到，两面针公司一直处于亏损状态，今年前三个季度亏损更是高达5239万元。
　　两面针不得不再次寻找新的刺激点，而化妆品市场则是两面针的下一个战场。对于这次跨界转型，知名品牌策略专家况杰建议说，化妆品与牙膏领域有一定的相通性，两面针如果真的要做护肤品，一定好好利用自己的销售渠道。
　　况杰：最好是换个牌子，不能用两面针的牌子做化妆品，换一个牌子我觉得是有可能，另外他原料上是有接近的，基本上牙膏原料都差不多，都属于日化，在生产过程中应该也比较简单能转过去，产能也比较简单，可能现有的生产线或者现有的工人应该就可以了，更多其实就是在市场策略上去考虑，化妆品市场策略跟牙膏还是有点区别的。
　　况杰还建议，如果要做化妆品，两面针最好还是走低端路线，因为这比较容易打进市场。
　　况杰：如果他要做低端的护肤品跟牙膏也比较接近，都在超市卖场的，那个也比较接近，如果说稍微高端一些的彩妆之类，可能就偏向百货一类的市场，那就有区别了，如果是做化妆品应该是先从护肤这个品类开始做，而且从中低端开始做，基本上用他原来的超市的那个渠道就可以。
　　况杰认为，两面针即使战线拉得再长，也不要忘记自己的主业，留得青山在，不愁没柴烧。
　　况杰：当然有必要坚持，两面针应该说在国内在国产的牙膏品牌中还算是比较知名的，应该还是可以的，但是他恐怕不是在守在高端市场，一二线市场基本外资的可能比较多，他其实应该在二三线甚至到农村市场，他应该把这块守住了，应该还是有他的特色的。