谈化妆品店“假日营销”话题

　　接到这期的诊断资料，是一家刚刚做完活动的化妆品店(以下简称：G店)。受到或客观或主观的限制，店铺定位、商品结构、员工管理等方面的改造很难在短期内对店铺的销量产生大的提升，但是一次成功的活动对店铺的销量是有明显改善的。在接下来几个月的时间里，节假日较多，本期就针对性的谈谈“假日营销”的话题。
　　假日营销的特点
　　首先，我们也理解一下什么叫“假日营销”：假日营销，就是利用节假日的时间和节假日的购买行为习惯，推出特定的营销手段或活动，刺激消费者的购买。那么，假日营销的主要特点是什么?在经过大量的零售市场和消费者购买心理研究和分析后，我们总结了以下几点，供大家参考：
　　?购买度集中：以春节为例，消费者集中购买大量的用于春节期间的产品，比如：年货等。这种购买集中的行为习惯在一定程度上无法得到大的改变。就如中秋节的月饼，离开中秋的特定时间段，就无法获得消费者的持续性购买。因此，必须充分了解消费者对于此类产品的购买特性，从而制定有效的促销。
　　?购买能力强：有数据显示，节假日的消费占了一年消费的约20%到30%，特别以春节、国庆、元旦为代表的3大传统节假日的消费，更是体现了中国经济发展的结果。现在，政府更是通过增加节假日天数来刺激内需的增长;同时，在年轻的消费者当中，传统的民族节假日已经不能满足大家的购买欲望了，国外传统的节假日也成为了消费者购买的一个重要时机。
　　?购买“冲动性”强：在节假日期间，无论是客观原因，还是主观原因，购买的“冲动性”明显地增强，这也成为节假日消费增长的一个主要原因。营销内容丰富、营销手段多样化等不断地刺激着消费者的“购买心里防线”，于是出现了上海淮海路百盛的“狂热”购买现象。如此的购买行为，必然成为每个品牌都不想放弃的一个“绝好机会”。于是，越来越多的品牌加入到节假日的活动中来，越来越多的消费者更是赶场般的购买。
　　如此热闹的节假日，如此强的购买，如何把握呢?接下来，我们一起来看看如何制定一个有效的节假日促销活动吧!
　　假日营销的策略与战术
　　让我们一起回到“销量的本质”上来看看如何思考一个假日营销或假日促销。
　　销量=认知率X试用率X重复购买率。
　　我们就从这3个核心的本质上来谈谈假日营销的制定。
　　首先，以上假日营销的特点决定了消费者在此阶段对于产品的选择或关注程度会集中，因此这个阶段对于培养与建立消费者的品牌认知率有很大的帮助，甚至可以起到“事半功倍”的效果。就拿欧莱雅的染发产品来讲，春节期间，消费者对于染发的需求增加，因此在此阶段推出“染发”产品的营销或促销，对于建立消费者的认知有很大的作用。
　　其次，购买能力的增强，也能推动消费者对产品的试用机率。平时不曾使用的产品，节假日期间，可能会购买一次试试。因此，如何把握此阶段的消费者试用也成为假日营销的一个重要策略。同时，购买“冲动性”强的特点也决定了消费者对于品牌，尤其是新品牌的试用会增强。